老字號茶葉品牌建設之路

具獨到的口味。吳裕泰重視茶葉產(chǎn)品質量，除了注重加工過程，更在產(chǎn)品出廠時設立嚴格關卡。國家標準針對茶葉農(nóng)殘重金屬的檢測項目為4項，吳裕泰對自身的要求擴展為16項，精益求精。在經(jīng)營方面，吳裕泰利用自身優(yōu)勢開展有老字號特色的文化營銷，用信息化解決連鎖經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，拓展茶葉保健方面的市場。
 
北京茶葉總公司是北京市二商集團旗下的子公司，原名為中國茶葉公司北京營業(yè)處，建于1950年，1951年建北京市茶葉加工廠，1988年擴建為北京茶葉總公司。1981年，公司注冊了新中國第一個茶葉類商標—京華，并于1984年開創(chuàng)國內使用鋁箔袋包裝茶葉的先河，之后京華茶葉迅速占領北京市場，受到消費者的歡迎。然而，就在京華茶葉發(fā)展的鼎盛時期，北京市二商集團將其出售給了聯(lián)合利華。聯(lián)合利華本要精心塑造京華為國際茶葉品牌，卻遭遇滑鐵盧，最終品牌被雪藏8年，直至2007年重新被北京市二商集團購回。關于這段歷史，各方的解釋莫衷一是，聯(lián)合利華方面認為中國茶葉市場強大的本土色彩影響了它對京華的改造，造成努力付之東流；北京市二商集團則利用出售品牌的資金建立了自己的生產(chǎn)基地，并最終重新?lián)碛芯┤A品牌；也有學者分析認為，聯(lián)合利華的舉動實則是為了推銷自己的品牌立頓，在立頓推出綠茶和茉莉花茶產(chǎn)品的同時，京華失去了最佳發(fā)展時機。
 
老字號茶葉品牌經(jīng)營策略歸納
 
基地和配方作為基礎穩(wěn)定產(chǎn)品質量
 
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活質量的提高，越來越多的消費者把產(chǎn)品質量優(yōu)異作為購買的前提和基礎，而不是選擇因素。自從一部分茶葉企業(yè)在北京市場大力宣傳有機茶之后，綠色茶葉成為了消費者青睞的產(chǎn)品。近幾年來，關于出口產(chǎn)品檢驗結果的報道常常能夠影響到國內消費者的選擇，歐盟率先提高了茶葉的農(nóng)殘檢驗標準，日本也修正了檢驗條款，這些信息也將影響到國內消費者對茶葉的選擇。
 
北京老字號茶葉企業(yè)本身并不在茶區(qū)，在進貨上很可能遭遇多種影響，他們選擇用建立基地的方式來解決這一問題，從產(chǎn)品的源頭—鮮葉原料的質量抓起，提升毛茶品質。這些企業(yè)注重茶園的生態(tài)建設，努力打造無公害茶園基地，通過栽培管理，推廣良種，生態(tài)防治等手段生產(chǎn)優(yōu)質茶葉，杜絕有害農(nóng)藥的使用。在加工中，從廠址的選定到機械的選購都嚴格把關，加工中要規(guī)范操作規(guī)程，推行標準化的生產(chǎn)。
 
很多消費者對于茶葉專業(yè)的審評術語非常陌生，難以根據(jù)這些晦澀的詞聯(lián)想到茶葉并決定自己的購買目標。消費者往往根據(jù)自己的經(jīng)驗來選擇產(chǎn)品，對于企業(yè)來說，有市場的產(chǎn)品才是最重要的，不同的地域總有不同的口味，擁有口味受歡迎的產(chǎn)品是許多老字號經(jīng)年累月的遺產(chǎn)。這就提示我們，茶葉品牌在經(jīng)營中既要注意新產(chǎn)品的開發(fā)，又要注重現(xiàn)有產(chǎn)品的質量保證和一致性。茶葉不同于別的產(chǎn)品，同樣的一棵茶樹，因為時間、氣候的差別，前后兩年做出來的茶可能差別巨大。做好毛茶的分級與拼配，盡量保持產(chǎn)品時間上的一致性非常重要。隨著時間的推移，大多數(shù)老字號都歷經(jīng)滄桑，許多配方都已經(jīng)失傳，與其花費大量資源研究新產(chǎn)品，不如重新找回這些有市場的老朋友。
 
傳承與創(chuàng)新并不矛盾，老字號繼承的是優(yōu)良傳統(tǒng)，并不是全盤接受；創(chuàng)新則是提升欠缺的地方，尤其是在經(jīng)營方式方面。也有人把部分老字號品牌的停滯不前歸結為經(jīng)營模式的落后，甚至提出放棄獨立的生產(chǎn)模式。在這種思想的影響下，從解放初期的公私合營到現(xiàn)在，許多茶葉店都從北京茶葉公司或外地茶商進貨，都不再自行窨制茶葉，因此，這些老字號茶莊大都失去了自己的特色。但是比較成功的老字號茶葉品牌，比如張一元和吳裕泰，卻努力尋回和發(fā)揚自己的秘方。老北京人喜歡喝“高沫”，“高沫”加工起來難度大，早在上個世紀80年代，“高沫”就在茶葉市場上斷檔了。張一元茶莊根據(jù)老顧客的需要，把退休的技師請回來，加工“高沫”。同樣的問題，這種做法明顯棋高一著。就像很多老顧客所說的，“喝了這么多年的茶，好的還是這一口兒”。
 
 
根據(jù)市場及時拓展新產(chǎn)品
 
原先北京的茶葉消費主要集中在低端茉莉花茶市場，隨著茶事活動的豐富，市場變得多樣化。根據(jù)調查，北京地區(qū)綠茶的消費者已經(jīng)有了明顯的上升，綠茶之后，普洱茶和烏龍茶也開始漸漸進入北方市場，以它們獨特的口味和功夫茶文化等吸引消費者。作為通路品牌，老字號積極擴展自己的產(chǎn)品領域，在銷售的產(chǎn)品中增加綠茶、烏龍茶、普洱茶等茶類的數(shù)量。2009年年末，來自福建武夷山的紅茶金駿眉進入北京茶葉消費者的視野，吳裕泰便推出了包含金駿眉的新春茶葉禮盒，引領北京茶葉市場的消費。張一元也在新春銷售中推廣坦洋功夫紅茶，并在茶店中進行茶藝表演，吸引消費者關注新產(chǎn)品。
 
除了在茶葉品種上的豐富之外，茶葉深加工產(chǎn)品、茶飲料的領域也是老字號擴展的目標所在。很多年輕的消費者原來沒有飲茶的習慣，不習慣茶葉的泡飲。隨著時間的推移，這部分消費者購買力增加，成為了市場中不能忽視的一部分消費者。不習慣泡飲茶葉的消費者往往習慣飲用飲料，原來市場上的茶飲料多為可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等飲料品牌和三得利、伊藤原等國外茶飲料品牌的產(chǎn)品，張一元在拓展飲用水產(chǎn)品的基礎上推出了自己的茶飲料產(chǎn)品，彌補了這方面老字號茶葉品牌的空白。雖然這一項目最終以失敗收場，但不失為一種嘗試，之后吳裕泰又推出了自己的茶食品。同時，老字號茶葉品牌也積極推出茶葉保健產(chǎn)品茶葉品牌葉深加工產(chǎn)品，擴展經(jīng)營領域。
 
茶文化與企業(yè)文化、地域文化一脈相承
 
隨著消費者對精神消費需求的增加，品牌在宣傳時所倡導的核心價值也成為許多消費者選擇的關鍵。茶葉品牌擁有的最大的品牌文化資源就是茶文化，它不但符合現(xiàn)代消費中精神消費、健康消費、和諧消費等消費理念，而且內容豐富多彩。不同形式的茶文化活動，把品牌帶到不同的領域，擴展不同消費群體。以老字號吳裕泰為例，茶文化節(jié)宣傳茶葉常識和保健知識，以“健康”為主題，倡導科學飲茶；北京乃至華北地區(qū)的第一支“少兒茶藝表演隊”，讓更多的孩子能夠了解中國的茶文化；走進社區(qū)，在社區(qū)內請專家教授“茶與健康”課程。伴隨著這些活動，越來越多的目光被吸引，認識到茶的美妙。
 
老字號擁有的最與眾不同的企業(yè)文化就是傳承，老字號們也在一直堅持開展與歷史和文化相結合的茶文化活動。老字號茶莊的顧客大部分是回頭客、老主顧，家庭幾代人都喝這家的茶葉，“半生喝茶，一世情緣”。吳裕泰開展的“老字號尋親”，正是借機宣傳消費者的品牌忠誠度，為消費者建立一種歸屬感。品牌想要長壽，不妨在一開始就抓住這點，在文化宣傳中突出品牌伴隨消費者生活的意愿。同時，企業(yè)文化也不僅僅是以上幾個方面，企業(yè)的發(fā)展歷史、經(jīng)營竅門、店面招牌都是企業(yè)文化的一部分。老字號歷史悠久、資源豐富，他們的創(chuàng)業(yè)歷史和店規(guī)都是今天介紹宣傳品牌獨具吸引力的法寶。調研中顯示出了消費者對招牌店面的強辨識度，這更是老字號古香古色的店面和高辨識力的招牌所產(chǎn)生的強大吸引力帶來的經(jīng)營優(yōu)勢。
 
現(xiàn)在的許多與地域相關的茶文化都是關于名茶起源傳說的，北京不是產(chǎn)茶區(qū)，無法擁有這種類型的文化傳說，這在一定程度上限制了茶文化的作用。但除了茶文化，老字號還有一個重要的特點就是其地域性，這是包含當?shù)芈糜苇h(huán)境和民俗文化的。像提到全聚德就會聯(lián)想到北京，而提到茅臺酒就想到貴州一樣，大多數(shù)老字號都有自己的地域象征，可以被好好利用。比如北京地區(qū)，修葺一新的前門，就有三個特色老字號茶店：吳裕泰、張一元和慶林春。同時，自己的營銷活動也可以加入當?shù)氐奈幕�生活，將地域文化�?a href='http://m.spaceearthintegrationnetwork.cn/'>茶文化、品牌文化有機結合起來，比如張一元大戲院正是將茶文化和北京地域文化結合起來，打包推銷給消費者。
 
現(xiàn)代化經(jīng)營提升企業(yè)核心競爭力
 
便捷生活是21世紀新生活中不可缺少的一項。隨著現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快，很多人不愿意把時間浪費在路上。許多消費者，尤其是年輕人希望足不出戶就能和走街串巷一樣享受便捷。除了增加店鋪之外，茶店如何為客戶提供便利呢？物流業(yè)迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為商業(yè)中重要的一員，與物流業(yè)的合作解決了這一問題。1982年開始，張一元茶莊開展代客郵寄業(yè)務，這一做法堅持了20年。在此基礎上，張一元茶莊又與北京市郵政管理局和市投遞局聯(lián)合開展了“張一元免費送茶工程”，利用郵政部門的配送條件，把“張一元”茶葉送到顧客家里。隨著物流業(yè)和網(wǎng)絡的發(fā)展，老字號茶葉品牌的網(wǎng)站建設達到了新的高度，老字號的網(wǎng)站功能性和精美度都有了很大提升：注重網(wǎng)上銷售、推廣產(chǎn)文化、介紹企業(yè)活動、吸引人才，注重企業(yè)形象的張一元在主頁上設置了品牌形象的調查問卷，強化網(wǎng)站功能。
 
從連鎖的角度來看，隨著規(guī)模的擴大，店鋪數(shù)量增加，實施信息化，才能擺脫在管理、人力、財力等方面的制約。北京老字號茶葉品牌擁有豐富的管理經(jīng)驗—店規(guī)，堅持在此基礎上不斷研究新的監(jiān)管方式，探討新的經(jīng)營方法，規(guī)范服務程序，加強人員培訓。例如，吳裕泰在技術上引進網(wǎng)絡遠程監(jiān)控和管理系統(tǒng)，實現(xiàn)加盟店與直營店的同步管理，及時了解產(chǎn)品銷售和儲藏情況，在提升管理效率的同時為戰(zhàn)略調整和進一步規(guī)劃提供豐富素材。

老字號茶葉品牌建設之路