中國(guó)茶葉品牌崛起之路
企業(yè)結(jié)盟，將“品牌聯(lián)合”之戰(zhàn)略一直延續(xù)下去。
關(guān)鍵詞風(fēng)投
近兩三年，安溪、武夷山、福安等地茶企都陸續(xù)接待了前來(lái)接洽的國(guó)內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)，各種有關(guān)融資、風(fēng)投、上市的消息不斷。福州某風(fēng)投基金管理人介紹，茶葉屬于消費(fèi)品，從市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看多年來(lái)呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，未來(lái)的成長(zhǎng)空間也很大，海內(nèi)外資本市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)帶有中國(guó)內(nèi)需概念的企業(yè)都是大力追捧。盡管如此，真正能與茶企達(dá)成合作的風(fēng)投卻不多。但僵局在去年8月份被打破，福建印象大紅袍茶業(yè)有限公司獲得IDG資本及深圳允公投資5000萬(wàn)的投資，成為國(guó)內(nèi)首家由天使投資機(jī)構(gòu)直接投資的茶葉企業(yè)。一邊是一向以互聯(lián)網(wǎng)為關(guān)注重點(diǎn)的IDG，一邊是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的新興茶企。印象大紅袍茶業(yè)公司是如何吸引風(fēng)投，并在資本市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)跑?
范兒印象大紅袍茶業(yè)公司
作為一家新茶業(yè)公司的掌舵人，朱陳松對(duì)武夷茶的市場(chǎng)和文化推廣有著自己獨(dú)到的理解。在他看來(lái)，雖然這兩年巖茶的市場(chǎng)逐漸紅火起來(lái)，專營(yíng)巖茶的品牌也越來(lái)越多，但卻沒(méi)有一家茶企能完整地體現(xiàn)武夷巖茶豐富的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵�！坝∠蟠蠹t袍茶業(yè)就是要突破以往傳統(tǒng)、單一的茶業(yè)營(yíng)利模式，以武夷山豐富的茶文化來(lái)詮釋茶業(yè)。”他說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，福建的茶企在發(fā)展模式上大多走門(mén)店經(jīng)營(yíng)的模式，這在十年前是創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)形式，是適
合當(dāng)時(shí)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。但茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天這個(gè)階段。單純依靠門(mén)店經(jīng)營(yíng)所暴露出來(lái)的弊端已經(jīng)顯而易見(jiàn)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高、資源緊缺、管理經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大等等。朱陳松介紹，投資機(jī)構(gòu)選擇投資對(duì)象主要看三個(gè)方面：所處行業(yè)、商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)者理念。其中商業(yè)模式最為關(guān)鍵�！拔覀兪且患倚屡d的茶企，如果沿用目前行業(yè)盛行的門(mén)店擴(kuò)張模式發(fā)展，永遠(yuǎn)也趕不上老牌茶企了。朱陳松將企業(yè)的商業(yè)架構(gòu)主要分為三個(gè)部分：體驗(yàn)中心、呼叫中心和電子商務(wù)平臺(tái)。打造先進(jìn)的茶業(yè)供應(yīng)鏈，再輔以豐富的文化活動(dòng)，打造以文化為主題的大紅袍茶葉連鎖企業(yè)。
多年來(lái)，福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)了大量份額，這主要得益于福建茶企強(qiáng)大的渠道拓展能力，茶企在盈利模式上的創(chuàng)新卻不多。但資本市場(chǎng)最關(guān)注的是企業(yè)的成長(zhǎng)性，而成長(zhǎng)性很大程度上取決于企業(yè)的贏利模式。要想得到資本市場(chǎng)的青睞，創(chuàng)新贏利模式、進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)將是大勢(shì)所趨。業(yè)內(nèi)人士分析，不少茶企到目前為止對(duì)自身定位尚缺乏清晰的認(rèn)知，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營(yíng)管理理念也經(jīng)常搖擺不定。這些都與專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的要求相距甚遠(yuǎn)。
而目前國(guó)內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)也有不同的類型，風(fēng)險(xiǎn)投資和PE比較熱衷于企業(yè)上市然后全身而退；而天使投資、專業(yè)基金則更傾向于長(zhǎng)期持有共同成長(zhǎng)。據(jù)了解，在國(guó)外有專業(yè)的酒類投資基金，專注投資期酒和酒莊。隨著投資機(jī)構(gòu)的多樣化，茶企與資本市場(chǎng)的合作也將呈現(xiàn)出多層次性，關(guān)鍵在于茶企要準(zhǔn)確定位自己，明晰融資目的和發(fā)展藍(lán)圖，再尋找投緣的專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，共同做大這個(gè)古老而偉大的行業(yè)。
關(guān)鍵詞外引內(nèi)育
在茶企的發(fā)展過(guò)程中，資金來(lái)源有多種渠道，或?yàn)樽杂匈Y金積累，或?yàn)殂y行貸款，或?yàn)檎猩碳用宋顿Y等等。近年來(lái)，隨著中國(guó)茶葉的產(chǎn)銷兩旺，全國(guó)的茶葉市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的繁榮景象，越來(lái)越多的茶企在市場(chǎng)上涌現(xiàn)，開(kāi)展激烈的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，一些行業(yè)外的民間資本以及風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)也把眼光瞄準(zhǔn)了茶行業(yè)，憑借其強(qiáng)勁的資本實(shí)力，迅速地?cái)U(kuò)張膨脹，成為茶企新勢(shì)力。
范兒坦洋工夫集團(tuán)
福安是福建紅茶的主產(chǎn)區(qū)之一，這里以生產(chǎn)坦洋工夫紅茶著稱。數(shù)年前，坦洋工夫還名不經(jīng)傳，在鐵觀音、巖茶茶店、茶莊遍地開(kāi)花的茶市上幾乎沒(méi)有一席之地。如今，坦洋工夫已今非昔比，不僅“紅”遍大街小巷，還“紅”遍了大江南北�？梢哉f(shuō)，它的復(fù)興是與民間資本的注入密不可分的。來(lái)自福安支柱產(chǎn)業(yè)的電機(jī)、船舶以及房地產(chǎn)等行業(yè)的巨額資金，猶如一股巨大的洪流。注入茶產(chǎn)業(yè)，捧“紅”了坦洋工夫。2007年11月，中國(guó)海峽大茶都、天香茶葉有限公司、天湖農(nóng)業(yè)有限公司等14家茶業(yè)企業(yè)與福安市政府聯(lián)手成立了福建坦洋工夫集團(tuán)茶業(yè)股份有限公司，發(fā)揮企業(yè)集團(tuán)協(xié)作優(yōu)勢(shì)。不僅帶來(lái)資金。還帶來(lái)了先進(jìn)的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和廣闊的茶葉銷售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)對(duì)接，以直營(yíng)店、加盟店、區(qū)域代理等形式，拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。成立3年多來(lái)，坦洋工夫集團(tuán)在京、滬、粵、桂、蘇、浙、閩等多個(gè)地區(qū)發(fā)展了100多家連鎖店，逐步建立起遍及全國(guó)的坦洋工夫營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，閩東叢貿(mào)船舶實(shí)業(yè)、福建遠(yuǎn)東電機(jī)集團(tuán)等一批民營(yíng)企業(yè)也加入到坦洋工夫的推廣隊(duì)伍中來(lái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)注入坦洋工夫生產(chǎn)種植和加工領(lǐng)域的民間資金已高達(dá)4億多元。
虛實(shí)結(jié)合
“尚客茶品”生于淘寶商城，長(zhǎng)于淘寶商城，主要銷售渠道在淘寶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從銷售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨積累用戶規(guī)模，到反向整合供應(yīng)鏈，再到品牌營(yíng)銷和推廣，以保持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“尚客茶品”的進(jìn)化歷程，揭示的是一種完全不同于傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的互聯(lián)網(wǎng)品牌的生意模式。
——第七屆網(wǎng)商大會(huì)調(diào)研小組
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，作為當(dāng)代科技迅速發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)不僅已經(jīng)成為傳播信息的新媒體，也成為人們生活中不可或缺的一部分。尤其當(dāng)它與傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易的完美融合，誕生了電子商務(wù)這種新興的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，涌現(xiàn)出了許多虛擬的網(wǎng)店，產(chǎn)品幾乎涉及了生活的各個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)店具有傳統(tǒng)實(shí)體店無(wú)法比擬的優(yōu)越性：在商品銷售信息的傳遞上更加快捷，并且它完全跨越時(shí)間、地點(diǎn)、商品流通環(huán)節(jié)的限制。最重要的是，它所耗費(fèi)的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低干實(shí)體店。茶葉作為在市場(chǎng)上流通商品的一種，鑒于電子商務(wù)所具備的各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)售茶也正越來(lái)越廣泛地被茶企所應(yīng)用，有不少茶企如八馬茶業(yè)、華祥苑茶業(yè)等等在拓展實(shí)體連鎖店的同時(shí)，也紛紛在企業(yè)的官方網(wǎng)站開(kāi)辟了網(wǎng)絡(luò)商城�；蛘咴谝恍┐笮唾�(gòu)物平臺(tái)如淘寶網(wǎng)以及茶葉專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，拓寬營(yíng)銷渠道，提升市場(chǎng)份額。
范兒山國(guó)飲藝
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，茶業(yè)界有茶企在實(shí)體店擴(kuò)張日趨成熟的同時(shí)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上成立一個(gè)新的虛擬茶企，并將這一新品牌進(jìn)行重新定位，走一條線上實(shí)體店與--線下實(shí)體店既平行又互補(bǔ)的道路。“山國(guó)飲藝”與“尚客茶品”就是一個(gè)茶企“虛實(shí)結(jié)合”營(yíng)銷模式的佳例。
同茶界大多實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的茶企一樣，廈門(mén)山國(guó)藝飲茶業(yè)通過(guò)特許加盟的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，在全國(guó)300多個(gè)城市拓展了近400個(gè)連鎖門(mén)店，在行業(yè)和市場(chǎng)中樹(shù)立起了較高的品牌知名度。從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌，可以說(shuō)，“山國(guó)飲藝”在品牌擴(kuò)張上做得頗為成功。但是。它的“野心”還不止于此，在深耕好品牌版圖上每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，“山國(guó)藝飲”將眼光瞄準(zhǔn)到了方興未艾的電子商務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟了一個(gè)茶葉電子商務(wù)平臺(tái)“尚客茶品”，成為“山國(guó)飲藝”延伸出的子品牌。“尚客茶品”在草創(chuàng)之初，就先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了分析與定位，通過(guò)市調(diào)，它將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在“70后”、“80后”這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的、且日常生活與工作同互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)聯(lián)的人群。這一人群多為都市白領(lǐng)、辦公室一族、SOHO，他們思想前衛(wèi)，喜歡追求時(shí)尚高雅、簡(jiǎn)約快捷、充滿個(gè)性的生活方式，這些特質(zhì)決定了“尚客茶品”所要走的是與其以銷售傳統(tǒng)六大茶類茶品為主的母公司“山國(guó)飲藝”截然不同的市場(chǎng)方向——時(shí)尚茶品。
打開(kāi)“尚客茶品”的網(wǎng)頁(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)的茶品也好。還是流行的花草茶、工藝茶、茶包也好，單從包裝設(shè)計(jì)上來(lái)看，它們給人的第一感覺(jué)就是時(shí)尚且富有小資情調(diào)，例如三角罐、立體茶包，除了很養(yǎng)眼的包裝以外，茶品也十分的精致，讓人有愛(ài)不釋手的感覺(jué)�！吧锌�茶品”在傳統(tǒng)較為繁復(fù)的茶葉泡飲方式與現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，贏得了20歲~35歲這一年齡層消費(fèi)群體的青睞。這樣一來(lái)，虛擬店與實(shí)體店并行不悖。子品牌便與母品牌之間形成了一種互補(bǔ)，有效地彌補(bǔ)母品牌所不能覆蓋到的消費(fèi)群體，并且形成線上線下的良好互動(dòng)，為母公司山國(guó)飲藝茶業(yè)贏得了更多的市場(chǎng)份額。
長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈
以復(fù)合式多元化經(jīng)營(yíng)，固守本業(yè)，發(fā)展產(chǎn)品多元化，走出傳統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)多元的制造與營(yíng)銷新路；以茶為核心開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，如茶月餅、茶酒、烏龍茶、綠茶飲料和荼食等，延
伸與整合茶產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中具差異化的環(huán)節(jié)，在大陸修建高速公路觀光茶園、茶博物院、茶學(xué)院等經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)生活產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意升級(jí)，成長(zhǎng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“世界茶王”。
——清華大學(xué)臺(tái)灣研究所所長(zhǎng)劉震濤
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈多品牌
其實(shí)。茶葉所歸屬的產(chǎn)業(yè)類別是個(gè)很模糊的概念。就其種植栽培、初制而言。它屬于農(nóng)產(chǎn)品，從精加工、深加工、包裝來(lái)看，它又屬于于輕工業(yè)；而從銷售、服務(wù)以及延伸開(kāi)的旅游觀光、文化等來(lái)看，它又可以屬于第三產(chǎn)業(yè)。因此，廣義上的茶業(yè)本身就可以構(gòu)成一條很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。曾幾何時(shí)，茶行業(yè)流行著這么一句話：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做經(jīng)營(yíng)，一流企業(yè)做品牌。事實(shí)上，這句話不具有普遍性。對(duì)于一些綜合型茶企而言，可以是產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)與品牌“三位一體”的結(jié)合，即以多元化的產(chǎn)品線來(lái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以規(guī)劃化經(jīng)營(yíng)拓展市場(chǎng)，以多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)份額。
范兒：天福茗茶
在全國(guó)擁有1000多家直營(yíng)連鎖店的“天福茗茶”，是中國(guó)茶界公認(rèn)的“世界茶王”。從1993年天福集團(tuán)在大陸建立第一家茶店到今天的1084家，天福成功的經(jīng)營(yíng)模式不啻為中國(guó)茶業(yè)企業(yè)成長(zhǎng)的“經(jīng)典教材”。除了有效的經(jīng)營(yíng)管理、健全的白建零售終端之外。天福的成功還在于它運(yùn)用了“長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略。
“天福茗茶”以茶為基點(diǎn)，把產(chǎn)業(yè)鏈朝深度與廣度延伸。就深度而言，它緊跟當(dāng)代茶業(yè)科技的步伐，站在高新科技的前沿，把產(chǎn)品線延伸到茶飲料、茶食品、茶保健品、茶日用品等精深加工領(lǐng)域；從廣度來(lái)看，“天福茗茶”的產(chǎn)品流通貫穿了上、中、下游，它在閩、浙、川、滇等地建有9家茶葉及茶食品工廠，進(jìn)行茶葉茶葉品牌食品的生產(chǎn)、加工與分裝，并借助天福茗茶連鎖門(mén)店的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)加銷一條龍。在產(chǎn)銷茶葉的同時(shí)，它還以茶為半徑畫(huà)出了一個(gè)大產(chǎn)業(yè)“圓”，把觸角延伸到與茶相關(guān)的其它領(lǐng)域。譬如它在福建漳浦、四川夾江建立了2座茶博物院、2個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)和1個(gè)“唐山過(guò)臺(tái)灣”石雕園。每天每年都吸引了許多慕名而來(lái)的參觀者，這一方面?zhèn)鞑チ恕疤旄＼?a href='http://m.spaceearthintegrationnetwork.cn/'>茶”的企業(yè)文化與企業(yè)形象，一方面也對(duì)游客上了一次生動(dòng)活潑的茶葉知識(shí)課，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群。它還在北京、上海、成都、臺(tái)北成立了4個(gè)陸羽茶藝中心，開(kāi)展茶具研發(fā)、茶道教學(xué)、期刊圖書(shū)出版、茶文化活動(dòng)的舉辦等等業(yè)務(wù)，并且于2007年在福建漳浦投資建成了全球第一所茶專業(yè)院校——天福茶學(xué)院，為中國(guó)培養(yǎng)一批高素質(zhì)的茶業(yè)專業(yè)人才，而天福集團(tuán)也便由此形成一個(gè)集茶葉生產(chǎn)、加工、銷售、餐飲、服務(wù)、旅游、科研、教育培訓(xùn)等為一體的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
長(zhǎng)而寬的產(chǎn)業(yè)鏈也決定了天福集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。除了“天福茗茶”這個(gè)母品牌之外，它的旗下?lián)碛卸鄠�(gè)子品牌，如以銷售中低端茶為主的“天心茗茶”；以加工茶食品、茶飲料為主的“天健食品”；以研發(fā)茶葉生物科技為主的“天美仕”等等，而它的關(guān)系企業(yè)臺(tái)灣“天仁茗茶”，在海外還擁有從事餐飲的“嗅茶趣”餐廳、chaFOR TEA、Tea Station、Uncle Lee’s Tea等不同業(yè)態(tài)的茶業(yè)品牌。天福集團(tuán)多品牌的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，是一條將茶做足做透的產(chǎn)業(yè)鏈，這使得其品牌始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先的地位，處處占據(jù)主動(dòng)。
范兒七彩云南
與“天福茗茶”既相似又有區(qū)別，相似的是“七彩云南”也把茶產(chǎn)業(yè)鏈做長(zhǎng)。不同的是“七彩云南”走的是傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合的品牌路線�！捌卟试颇稀睋碛小皯c灃祥”和“七彩云南”兩個(gè)普洱茶品牌。其中，
“慶灃祥”品牌定位是高端消費(fèi)群體，在昆明的旅游景點(diǎn)、北京的繁華地段開(kāi)設(shè)特色連鎖門(mén)店，將茶葉產(chǎn)品銷售、服務(wù)、餐飲與休閑融為一體，并根據(jù)各設(shè)店地點(diǎn)的不同，凸顯出每個(gè)店的特色，如昆明南亞風(fēng)情園店，是一幢中外結(jié)合的建筑風(fēng)格，適于商務(wù)洽談、品飲休閑；位于北京CBD的財(cái)富中心店則為都市白領(lǐng)量身定做；
“七彩云南”是定位為大眾消費(fèi)，為滿足日常的普洱茶消費(fèi)需求，從多渠道拓展市場(chǎng)，在京、魯、滇、華東、華南、華中、西北地區(qū)形成區(qū)域化、代理制的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)茶莊、連鎖便利店、專賣店、城市商超等流通渠道構(gòu)建分渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)�！捌卟试颇稀背松孀�茶業(yè)，還發(fā)展旅游、休閑、觀光、餐飲和購(gòu)物，通過(guò)茶串聯(lián)起一條有聲有色的產(chǎn)業(yè)鏈。
單品為王
竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導(dǎo)向，以跳出茶葉做茶為思路，多年的精。經(jīng)營(yíng)，終于突破了區(qū)域圍城，使消費(fèi)者從品類認(rèn)知轉(zhuǎn)向了品牌認(rèn)知，成就了茶產(chǎn)品中的第一枚中國(guó)馳名商標(biāo)。竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國(guó)茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。
——福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬
關(guān)鍵詞：?jiǎn)纹?
我們所處的是一個(gè)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的時(shí)代，就茶葉消費(fèi)而言，因人而異，紅、綠、烏、白、黃、黑、花荼。“蘿卜青菜，各有所愛(ài)”。茶葉消費(fèi)趨勢(shì)多元化，呼喚著茶企產(chǎn)品的多元化，像專業(yè)從事鐵觀音生產(chǎn)銷售的“八馬茶業(yè)”，除了主打產(chǎn)品安溪鐵觀音之外，亦有銷售武夷巖茶、紅茶、龍井茶、普洱茶等等，以此來(lái)滿足消費(fèi)者的不同需求。哪怕是街頭巷尾的小茶莊，亦有不同的花色品種供消費(fèi)者選擇。可以說(shuō)，產(chǎn)品多元化是大多數(shù)茶企提升銷售額的必然選擇。盡管如此，還是有些“另類”的茶企劍走偏鋒，通過(guò)推廣銷售單品而出奇制勝，即“單品為王”。范兒：竹葉青茶業(yè)
四川竹葉青茶業(yè)就是這樣一個(gè)只做單品的“另類”茶企，它以品牌為導(dǎo)向占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，開(kāi)拓出了一片“藍(lán)海”。據(jù)了解，竹葉青茶業(yè)每年高達(dá)1.5億元的銷售收入中就有80％來(lái)自單品竹葉青，頂級(jí)產(chǎn)品“論道”竹葉青的銷售額則占總銷售額的1／4。因此，福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬在分析“竹葉青”的成功營(yíng)銷模式時(shí)認(rèn)為，“竹葉青”成功的關(guān)鍵在于它突破行業(yè)的限制，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立品牌意識(shí)，以品牌來(lái)識(shí)別選購(gòu)茶產(chǎn)品。“竹葉青”在法律上“先發(fā)制人”，以商標(biāo)獨(dú)占品牌和品類資源，然后以品牌替代品類改變消費(fèi)者認(rèn)知模式，再輔以多種形式的廣告宣傳手段，在行業(yè)率先發(fā)出聲音。在消費(fèi)者和行業(yè)經(jīng)營(yíng)者心中進(jìn)行搶位和占位，從而贏得市場(chǎng)先機(jī)。
“竹葉青”不僅是名茶之名，還是一個(gè)名企之名，而竹葉青茶業(yè)的成功恰恰就在于品牌，將產(chǎn)品品牌打造成企業(yè)品牌。事實(shí)上，同龍井、碧螺春、鐵觀音一樣。“竹葉青”是一個(gè)公共品牌，更確切地說(shuō)是一種茶名，被茶農(nóng)、茶企廣泛使用。竹葉青茶業(yè)作為其中一員，欲“獨(dú)享”其名，可謂難于上青天。1998年，它在當(dāng)?shù)卣С窒拢瑤捉?jīng)曲折收回其它廠商的“竹葉青”商標(biāo)，成為獨(dú)家享有該商標(biāo)使用權(quán)的茶企。在擁有了金字招牌之后，接下來(lái)的動(dòng)作就是如何把這個(gè)牌子打響。
為了更加專業(yè)化地運(yùn)作品牌，它請(qǐng)來(lái)了專業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為企業(yè)的品牌運(yùn)作進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃，最先從產(chǎn)品定位入手，依據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)層次來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，從頂尖級(jí)奢侈品到普通消費(fèi)品，一應(yīng)俱全，品種多達(dá)1000多個(gè)，以此滿足不同的消費(fèi)需求。在營(yíng)銷通路上，它通過(guò)周密的營(yíng)銷策劃，在全國(guó)大中城市開(kāi)設(shè)了竹葉青專營(yíng)店和連鎖店200余家，以優(yōu)異的產(chǎn)品、新穎的包裝與周到的服務(wù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，建立起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，并通過(guò)適時(shí)的廣告宣傳，在高速公路、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體上展開(kāi)攻勢(shì)，在短時(shí)間里提升品牌知名度。
經(jīng)過(guò)十余載的品牌發(fā)展之路，2005年時(shí)，“竹葉青”單品銷售量就占據(jù)了四川省30％的市場(chǎng)份額，成為四川茶葉市場(chǎng)覆蓋率最高的第一茶葉品牌。此外，它還借助已經(jīng)形成的區(qū)域品牌影響力，從四川省內(nèi)向省外輻射。在全國(guó)大中城市展開(kāi)品牌擴(kuò)張，成為中國(guó)知名茶葉品牌。竹葉青茶業(yè)就是這樣通過(guò)傾力打造“拳頭”單品，以品牌打天下，塑造了中國(guó)茶葉單品銷售的領(lǐng)頭羊形象。不失時(shí)機(jī)地?fù)屨剂似放浦聘唿c(diǎn)。
范兒“海堤紅”
“海堤紅”是廈門(mén)茶葉進(jìn)出口有限公司從2009年下半年開(kāi)始重點(diǎn)打造的紅茶單品。這幾年，廈茶不再以出口為主，而是“兩條腿”走路：國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)并舉。同時(shí)，著力開(kāi)發(fā)中高端的前衛(wèi)產(chǎn)品。
這兩年，金駿眉帶動(dòng)了茶葉市場(chǎng)上的“紅茶熱”，從福建開(kāi)始延伸到全國(guó)，廈門(mén)市場(chǎng)上金駿眉、銀駿眉卻可謂“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”。廈茶的茶師們針對(duì)市場(chǎng)上“各式各樣”的金駿眉進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)桐木關(guān)清明前制作出的金駿眉的特點(diǎn)為：外形金黑黃色相間，烏潤(rùn)中遍鋪金色毫芽，其水、香、味似果、蜜、花、薯等綜合香型。滋味甘爽，喉韻悠長(zhǎng)。但清明后制作的外形、香味都不如清明前的品質(zhì)，所以數(shù)量極少；政和等周邊地區(qū)制作的金駿眉耐泡，但香氣不夠鮮爽；福安等周邊制作成的金駿眉有亳香，但不耐泡；貴州制作成的金駿眉香氣較好，不過(guò)甜度不夠……
經(jīng)過(guò)3個(gè)多月的反復(fù)研發(fā)，集廈茶公司數(shù)十年的制作功力�！昂５碳t”橫空出世。聞起來(lái)有蘭花香。喝起來(lái)嘴巴能夠感覺(jué)到微甜、清爽的“海堤紅”，其品質(zhì)獨(dú)特，但售價(jià)卻平民。在產(chǎn)品誕生之初，它的利潤(rùn)極低，甚至為零。隨著銷量成十倍地增長(zhǎng)，如今的“海堤紅”已成為廈茶公司這個(gè)茶葉大家庭中最能賺錢的“女兒”。憑借她的天生麗質(zhì)與樸實(shí)親切，廈門(mén)紅茶市場(chǎng)也隨之回歸理性，廈茶公司正左右著廈門(mén)高端名優(yōu)紅茶的市場(chǎng)格局。
憑借種種優(yōu)勢(shì)，“海堤紅”單品在去年銷售突破3000萬(wàn)元。一舉拿下福建茶業(yè)單品銷售冠軍。今年亦有更上一層樓的趨勢(shì)。僅2月份，海堤的一個(gè)專賣店“海堤紅”的單品銷售就達(dá)到了102萬(wàn)。眼下，廈茶公司正對(duì)“海堤紅”進(jìn)一步提升，打造“特供海堤紅”。據(jù)透露，“特供海堤紅”使用的原料將達(dá)上百種，制作工藝也更精到。廈茶公司將攜“特供海堤紅”，沖刺世界紅茶的頂峰，再次書(shū)寫(xiě)海堤茶史的輝煌。
中國(guó)茶葉品牌崛起之路
