中國茶葉品牌崛起之路

、優(yōu)勢互補的同時，也使各自品牌資源得以充分地整合與共享，并基于合作、互利、共贏，攜手擴張品牌地圖。因此，
 
“武夷星”與“品品香”結(jié)為“秦晉之好”，就其本質(zhì)而言，是一種品牌聯(lián)合，類似于戰(zhàn)國時代的“合縱連橫”。其實，品牌聯(lián)合這種方式在其他行業(yè)并不鮮見(如煙酒、IT業(yè)等)，但是它對于相對傳統(tǒng)的茶行業(yè)而言卻是新事物，它為想要實現(xiàn)品牌版圖擴張的茶企提供了一個嶄新的視角。
 
范兒：“武夷星”、“品品香”實現(xiàn)品牌聯(lián)合
 
2010年11月，在第四屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會主會場，武夷巖茶代表企業(yè)“武夷星”與福鼎白茶知名企業(yè)“品品香”結(jié)盟。共同打造國內(nèi)多品種茶產(chǎn)業(yè)一流品牌，實現(xiàn)了茶葉產(chǎn)品銷售互通，擴大福建茶業(yè)品牌影響力。
 
作為兩大茶類的龍頭企業(yè)，“武夷星”和“品品香”的品牌結(jié)盟首先能實現(xiàn)的就是將各自成熟的茶類品牌借助彼此的渠道迅速占領(lǐng)市場。但兩家公司的老總都表示，結(jié)盟絕不僅僅是簡單的合作賣茶。武夷星茶業(yè)有限公司總經(jīng)理何一心說：這幾年“武夷星”一直都在思考企業(yè)未來發(fā)展的方向，這一次選擇和“品品香”結(jié)盟是在歷經(jīng)一年的市場調(diào)研和精確的風險分析后做出的決定。他說：“中國的茶葉市場很大，茶葉品種很多，消費的需求也不同，單一品種企業(yè)的發(fā)展肯定會有局限性。但是目前國內(nèi)眾多匯聚多茶類品種的茶葉企業(yè)，除了自己的拳頭產(chǎn)品之外。其他茶類產(chǎn)品往往都顯得不夠?qū)�業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)容易出現(xiàn)‘短腿’的現(xiàn)象，這就成為企業(yè)塑造優(yōu)勢品牌的障礙。優(yōu)勢品牌的結(jié)盟是不同種類產(chǎn)品的互補，更是品牌間的強強聯(lián)合�！�
 
而“武夷星”去年成功“借殼上市”的背景，也讓這場品牌結(jié)盟帶上了濃厚的資本印記。品品香茶業(yè)有限公司總經(jīng)理林健在采訪時對結(jié)盟后產(chǎn)生的新營銷格局也表示出了十足的信心：“茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天這樣的格局是市場規(guī)律使然。和其他行業(yè)相比，茶產(chǎn)業(yè)是小產(chǎn)業(yè)，但是發(fā)展空間大。資本的介入，對于整個行業(yè)的規(guī)劃是有著促進作用的。通過引進先進的加工設(shè)備、管理經(jīng)驗等，讓市場越來越規(guī)范。整體提升茶行業(yè)的發(fā)展水平�！�
 
盡管目前兩家的協(xié)作還在籌備階段，相互銷售渠道的整合和滲透、經(jīng)營理念的執(zhí)行都需要經(jīng)歷市場的考驗才能找到最臺適的模式。但是從他們對目前整個茶產(chǎn)業(yè)的認知與遠見，和對本次結(jié)盟的用心，我們完全有理由相信強強聯(lián)合不僅能夠幫助他們快速占領(lǐng)市場，更能讓他們在茶葉品質(zhì)和工藝創(chuàng)新上取得領(lǐng)先的優(yōu)勢，這無疑都將成為未來品牌塑造的核心競爭力。
 
中國茶業(yè)的市場廣闊，茶品種的特性很大程度上決定了茶在市場上所占的份額，要想突破并非易事。越來越多的茶企業(yè)意識到茶葉品牌的打造是要依靠多樣化的經(jīng)營來完成的。經(jīng)過幾年的發(fā)展，消費者也開始漸漸有了茶葉品牌的概念，未來茶業(yè)市場一定是品牌之戰(zhàn)，那么提升品牌價值和認可度則是茶葉企業(yè)的當務(wù)之急。所以懷揣著打造“中國茶業(yè)航母”夢想的這兩家“龍頭”茶業(yè)在未來還將與其他茶種的優(yōu)秀企業(yè)結(jié)盟，將“品牌聯(lián)合”之戰(zhàn)略一直延續(xù)下去。
 
關(guān)鍵詞風投
 
近兩三年，安溪、武夷山、福安等地茶企都陸續(xù)接待了前來接洽的國內(nèi)外投資機構(gòu)，各種有關(guān)融資、風投、上市的消息不斷。福州某風投基金管理人介紹，茶葉屬于消費品，從市場走勢來看多年來呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢，未來的成長空間也很大，海內(nèi)外資本市場現(xiàn)在對帶有中國內(nèi)需概念的企業(yè)都是大力追捧。盡管如此，真正能與茶企達成合作的風投卻不多。但僵局在去年8月份被打破，福建印象大紅袍茶業(yè)有限公司獲得IDG資本及深圳允公投資5000萬的投資，成為國內(nèi)首家由天使投資機構(gòu)直接投資的茶葉企業(yè)。一邊是一向以互聯(lián)網(wǎng)為關(guān)注重點的IDG，一邊是一家名不見經(jīng)傳的新興茶企。印象大紅袍茶業(yè)公司是如何吸引風投，并在資本市場上實現(xiàn)了領(lǐng)跑?
 
范兒印象大紅袍茶業(yè)公司
 
作為一家新茶業(yè)公司的掌舵人，朱陳松對武夷茶的市場和文化推廣有著自己獨到的理解。在他看來，雖然這兩年巖茶的市場逐漸紅火起來，專營巖茶的品牌也越來越多，但卻沒有一家茶企能完整地體現(xiàn)武夷巖茶豐富的歷史底蘊與文化內(nèi)涵。“印象大紅袍茶業(yè)就是要突破以往傳統(tǒng)、單一的茶業(yè)營利模式，以武夷山豐富的茶文化來詮釋茶業(yè)。”他說，長期以來，福建的茶企在發(fā)展模式上大多走門店經(jīng)營的模式，這在十年前是創(chuàng)新的經(jīng)營形式，是適
合當時茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的。但茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天這個階段。單純依靠門店經(jīng)營所暴露出來的弊端已經(jīng)顯而易見，門店經(jīng)營成本過高、資源緊缺、管理經(jīng)營風險過大等等。朱陳松介紹，投資機構(gòu)選擇投資對象主要看三個方面：所處行業(yè)、商業(yè)模式和經(jīng)營者理念。其中商業(yè)模式最為關(guān)鍵�！拔覀兪且患倚屡d的茶企，如果沿用目前行業(yè)盛行的門店擴張模式發(fā)展，永遠也趕不上老牌茶企了。朱陳松將企業(yè)的商業(yè)架構(gòu)主要分為三個部分：體驗中心、呼叫中心和電子商務(wù)平臺。打造先進的茶業(yè)供應(yīng)鏈，再輔以豐富的文化活動，打造以文化為主題的大紅袍茶葉連鎖企業(yè)。
 
多年來，福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在國內(nèi)市場占據(jù)了大量份額，這主要得益于福建茶企強大的渠道拓展能力，茶企在盈利模式上的創(chuàng)新卻不多。但資本市場最關(guān)注的是企業(yè)的成長性，而成長性很大程度上取決于企業(yè)的贏利模式。要想得到資本市場的青睞，創(chuàng)新贏利模式、進行差異化競爭將是大勢所趨。業(yè)內(nèi)人士分析，不少茶企到目前為止對自身定位尚缺乏清晰的認知，企業(yè)領(lǐng)導者經(jīng)營管理理念也經(jīng)常搖擺不定。這些都與專業(yè)投資機構(gòu)的要求相距甚遠。
 
而目前國內(nèi)的投資機構(gòu)也有不同的類型，風險投資和PE比較熱衷于企業(yè)上市然后全身而退；而天使投資、專業(yè)基金則更傾向于長期持有共同成長。據(jù)了解，在國外有專業(yè)的酒類投資基金，專注投資期酒和酒莊。隨著投資機構(gòu)的多樣化，茶企與資本市場的合作也將呈現(xiàn)出多層次性，關(guān)鍵在于茶企要準確定位自己，明晰融資目的和發(fā)展藍圖，再尋找投緣的專業(yè)機構(gòu)合作，共同做大這個古老而偉大的行業(yè)。
 
關(guān)鍵詞外引內(nèi)育
 
在茶企的發(fā)展過程中，資金來源有多種渠道，或為自有資金積累，或為銀行貸款，或為招商加盟吸引投資等等。近年來，隨著中國茶葉的產(chǎn)銷兩旺，全國的茶葉市場呈現(xiàn)出一派生機勃勃的繁榮景象，越來越多的茶企在市場上涌現(xiàn)，開展激烈的競爭。與此同時，一些行業(yè)外的民間資本以及風險投資機構(gòu)也把眼光瞄準了茶行業(yè)，憑借其強勁的資本實力，迅速地擴張膨脹，成為茶企新勢力。
 
范兒坦洋工夫集團
 
福安是福建紅茶的主產(chǎn)區(qū)之一，這里以生產(chǎn)坦洋工夫紅茶著稱。數(shù)年前，坦洋工夫還名不經(jīng)傳，在鐵觀音、巖茶茶店、茶莊遍地開花的茶市上幾乎沒有一席之地。如今，坦洋工夫已今非昔比，不僅“紅”遍大街小巷，還“紅”遍了大江南北�？梢哉f，它的復(fù)興是與民間資本的注入密不可分的。來自福安支柱產(chǎn)業(yè)的電機、船舶以及房地產(chǎn)等行業(yè)的巨額資金，猶如一股巨大的洪流。注入茶產(chǎn)業(yè)，捧“紅”了坦洋工夫。2007年11月，中國海峽大茶都、天香茶葉有限公司、天湖農(nóng)業(yè)有限公司等14家茶業(yè)企業(yè)與福安市政府聯(lián)手成立了福建坦洋工夫集團茶業(yè)股份有限公司，發(fā)揮企業(yè)集團協(xié)作優(yōu)勢。不僅帶來資金。還帶來了先進的生產(chǎn)管理經(jīng)驗和廣闊的茶葉銷售市場，實現(xiàn)跨行業(yè)對接，以直營店、加盟店、區(qū)域代理等形式，拓展國內(nèi)外市場。成立3年多來，坦洋工夫集團在京、滬、粵、桂、蘇、浙、閩等多個地區(qū)發(fā)展了100多家連鎖店，逐步建立起遍及全國的坦洋工夫營銷網(wǎng)絡(luò)。與此同時，閩東叢貿(mào)船舶實業(yè)、福建遠東電機集團等一批民營企業(yè)也加入到坦洋工夫的推廣隊伍中來。據(jù)不完全統(tǒng)計，近年來注入坦洋工夫生產(chǎn)種植和加工領(lǐng)域的民間資金已高達4億多元。
 
虛實結(jié)合
 
“尚客茶品”生于淘寶商城，長于淘寶商城，主要銷售渠道在淘寶的互聯(lián)網(wǎng)平臺。從銷售質(zhì)優(yōu)價廉的網(wǎng)貨積累用戶規(guī)模，到反向整合供應(yīng)鏈，再到品牌營銷和推廣，以保持自己的核心競爭力�！吧锌�茶品”的進化歷程，揭示的是一種完全不同于傳統(tǒng)消費品牌的互聯(lián)網(wǎng)品牌的生意模式。
 
——第七屆網(wǎng)商大會調(diào)研小組
 
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)
 
隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，作為當代科技迅速發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)不僅已經(jīng)成為傳播信息的新媒體，也成為人們生活中不可或缺的一部分。尤其當它與傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易的完美融合，誕生了電子商務(wù)這種新興的商業(yè)運營模式，網(wǎng)絡(luò)購物平臺也應(yīng)運而生，涌現(xiàn)出了許多虛擬的網(wǎng)店，產(chǎn)品幾乎涉及了生活的各個領(lǐng)域。網(wǎng)店具有傳統(tǒng)實體店無法比擬的優(yōu)越性：在商品銷售信息的傳遞上更加快捷，并且它完全跨越時間、地點、商品流通環(huán)節(jié)的限制。最重要的是，它所耗費的運營成本遠遠低干實體店。茶葉作為在市場上流通商品的一種，鑒于電子商務(wù)所具備的各項優(yōu)點，網(wǎng)絡(luò)售茶也正越來越廣泛地被茶企所應(yīng)用，有不少茶企如八馬茶業(yè)、華祥苑茶業(yè)等等在拓展實體連鎖店的同時，也紛紛在企業(yè)的官方網(wǎng)站開辟了網(wǎng)絡(luò)商城�；蛘咴谝恍┐笮唾徫锲脚_如淘寶網(wǎng)以及茶葉專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上開設(shè)了網(wǎng)店，通過互聯(lián)網(wǎng)，拓寬營銷渠道，提升市場份額。
 
范兒山國飲藝
 
在網(wǎng)絡(luò)時代，茶業(yè)界有茶企在實體店擴張日趨成熟的同時，通過細分市場，在互聯(lián)網(wǎng)上成立一個新的虛擬茶企，并將這一新品牌進行重新定位，走一條線上實體店與--線下實體店既平行又互補的道路�！吧絿�飲藝”與“尚客茶品”就是一個茶企“虛實結(jié)合”營銷模式的佳例。
 
同茶界大多實行連鎖經(jīng)營的茶企一樣，廈門山國藝飲茶業(yè)通過特許加盟的連鎖經(jīng)營模式，在全國300多個城市拓展了近400個連鎖門店，在行業(yè)和市場中樹立起了較高的品牌知名度。從區(qū)域性品牌到全國性品牌，可以說，“山國飲藝”在品牌擴張上做得頗為成功。但是。它的“野心”還不止于此，在深耕好品牌版圖上每一個區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，“山國藝飲”將眼光瞄準到了方興未艾的電子商務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上開辟了一個茶葉電子商務(wù)平臺“尚客茶品”，成為“山國飲藝”延伸出的子品牌�！吧锌�茶品”在草創(chuàng)之初，就先對目標市場進行了分析與定位，通過市調(diào)，它將目標市場鎖定在“70后”、“80后”這些伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的、且日常生活與工作同互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)聯(lián)的人群。這一人群多為都市白領(lǐng)、辦公室一族、SOHO，他們思想前衛(wèi)，喜歡追求時尚高雅、簡約快捷、充滿個性的生活方式，這些特質(zhì)決定了“尚客茶品”所要走的是與其以銷售傳統(tǒng)六大茶類茶品為主的母公司“山國飲藝”截然不同的市場方向——時尚茶品。
 
打開“尚客茶品”的網(wǎng)頁，無論是傳統(tǒng)的茶品也好。還是流行的花草茶、工藝茶、茶包也好，單從包裝設(shè)計上來看，它們給人的第一感覺就是時尚且富有小資情調(diào)，例如三角罐、立體茶包，除了很養(yǎng)眼的包裝以外，茶品也十分的精致，讓人有愛不釋手的感覺。“尚客茶品”在傳統(tǒng)較為繁復(fù)的茶葉泡飲方式與現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式之間找到了一個平衡點，通過精準的市場定位和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，贏得了20歲~35歲這一年齡層消費群體的青睞。這樣一來，虛擬店與實體店并行不悖。子品牌便與母品牌之間形成了一種互補，有效地彌補母品牌所不能覆蓋到的消費群體，并且形成線上線下的良好互動，為母公司山國飲藝茶業(yè)贏得了更多的市場份額。
 
長產(chǎn)業(yè)鏈
 
以復(fù)合式多元化經(jīng)營，固守本業(yè)，發(fā)展產(chǎn)品多元化，走出傳統(tǒng)，開創(chuàng)多元的制造與營銷新路；以茶為核心開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，如茶月餅、茶酒、烏龍茶、綠茶飲料和荼食等，延
伸與整合茶產(chǎn)業(yè)價值鏈中具差異化的環(huán)節(jié)，在大陸修建高速公路觀光茶園、茶博物院、茶學院等經(jīng)營模式創(chuàng)新，實現(xiàn)傳統(tǒng)生活產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)意升級，成長為“中國馳名商標”和“世界茶王”。
 
——清華大學臺灣研究所所長劉震濤
 
 
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)鏈多品牌
 
其實。茶葉所歸屬的產(chǎn)業(yè)類別是個很模糊的概念。就其種植栽培、初制而言。它屬于農(nóng)產(chǎn)品，從精加工、深加工、包裝來看，它又屬于于輕工業(yè)；而從銷售、服務(wù)以及延伸開的旅游觀光、文化等來看，它又可以屬于第三產(chǎn)業(yè)。因此，廣義上的茶業(yè)本身就可以構(gòu)成一條很長的產(chǎn)業(yè)鏈。曾幾何時，茶行業(yè)流行著這么一句話：三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做經(jīng)營，一流企業(yè)做品牌。事實上，這句話不具有普遍性。對于一些綜合型茶企而言，可以是產(chǎn)品、經(jīng)營與品牌“三位一體”的結(jié)合，即以多元化的產(chǎn)品線來延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以規(guī)劃化經(jīng)營拓展市場，以多品牌占領(lǐng)市場份額。
 
范兒：天福茗茶
 
在全國擁有1000多家直營連鎖店的“天福茗茶”，是中國茶界公認的“世界茶王”。從1993年天福集團在大陸建立第一家茶店到今天的1084家，天福成功的經(jīng)營模式不啻為中國茶業(yè)企業(yè)成長的“經(jīng)典教材”。除了有效的經(jīng)營管理、健全的白建零售終端之外。天福的成功還在于它運用了“長產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略。
 
“天福茗茶”以茶為基點，把產(chǎn)業(yè)鏈朝深度與廣度延伸。就深度而言，它緊跟當代茶業(yè)科技的步伐，站在高新科技的前沿，把產(chǎn)品線延伸到茶飲料、茶食品、茶保健品、茶日用品等精深加工領(lǐng)域；從廣度來看，“天福茗茶”的產(chǎn)品流通貫穿了上、中、下游，它在閩、浙、川、滇等地建有9家茶葉及茶食品工廠，進行茶葉茶葉品牌食品的生產(chǎn)、加工與分裝，并借助天福茗茶連鎖門店的銷售渠道，實現(xiàn)產(chǎn)加銷一條龍。在產(chǎn)銷茶葉的同時，它還以茶為半徑畫出了一個大產(chǎn)業(yè)“圓”，把觸角延伸到與茶相關(guān)的其它領(lǐng)域。譬如它在福建漳浦、四川夾江建立了2座茶博物院、2個高速公路服務(wù)區(qū)和1個“唐山過臺灣”石雕園。每天每年都吸引了許多慕名而來的參觀者，這一方面?zhèn)鞑チ恕疤旄＼?a href='http://m.spaceearthintegrationnetwork.cn/'>茶”的企業(yè)文化與企業(yè)形象，一方面也對游客上了一次生動活潑的茶葉知識課，培養(yǎng)潛在的消費群。它還在北京、上海、成都、臺北成立了4個陸羽茶藝中心，開展茶具研發(fā)、茶道教學、期刊圖書出版、茶文化活動的舉辦等等業(yè)務(wù)，并且于2007年在福建漳浦投資建成了全球第一所茶專業(yè)院�！�—天福茶學院，為中國培養(yǎng)一批高素質(zhì)的茶業(yè)專業(yè)人才，而天福集團也便由此形成一個集茶葉生產(chǎn)、加工、銷售、餐飲、服務(wù)、旅游、科研、教育培訓等為一體的現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)集團。
 
長而寬的產(chǎn)業(yè)鏈也決定了天福集團多品牌戰(zhàn)略的實施。除了“天福茗茶”這個母品牌之外，它的旗下?lián)碛卸鄠�子品牌，如以銷售中低端茶為主的“天心茗茶”；以加工茶食品、茶飲料為主的“天健食品”；以研發(fā)茶葉生物科技為主的“天美仕”等等，而它的關(guān)系企業(yè)臺灣“天仁茗茶”，在海外還擁有從事餐飲的“嗅茶趣”餐廳、chaFOR TEA、Tea Station、Uncle Lee’s Tea等不同業(yè)態(tài)的茶業(yè)品牌。天福集團多品牌的長產(chǎn)業(yè)鏈，是一條將茶做足做透的產(chǎn)業(yè)鏈，這使得其品牌始終處于市場領(lǐng)先的地位，處處占據(jù)主動。
 
范兒七彩云南
 
與“天福茗茶”既相似又有區(qū)別，相似的是“七彩云南”也把茶產(chǎn)業(yè)鏈做長。不同的是“七彩云南”走的是傳統(tǒng)與時尚相結(jié)合的品牌路線。“七彩云南”擁有“慶灃祥”和“七彩云南”兩個普洱茶品牌。其中，
 
“慶灃祥”品牌定位是高端消費群體，在昆明的旅游景點、北京的繁華地段開設(shè)特色連鎖門店，將茶葉產(chǎn)品銷售、服務(wù)、餐飲與休閑融為一體，并根據(jù)各設(shè)店地點的不同，凸顯出每個店的特色，如昆明南亞風情園店，是一幢中外結(jié)合的建筑風格，適于商務(wù)洽談、品飲休閑；位于北京CBD的財富中心店則為都市白領(lǐng)量身定做；
 
“七彩云南”是定位為大眾消費，為滿足日常的普洱茶消費需求，從多渠道拓展市場，在京、魯、滇、華東、華南、華中、西北地區(qū)形成區(qū)域化、代理制的營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過茶莊、連鎖便利店、專賣店、城市商超等流通渠道構(gòu)建分渠道營銷網(wǎng)絡(luò)�！捌卟试颇稀背�了涉足茶業(yè)，還發(fā)展旅游、休閑、觀光、餐飲和購物，通過茶串聯(lián)起一條有聲有色的產(chǎn)業(yè)鏈。
 
單品為王
 
竹葉青在業(yè)內(nèi)率先提出以品牌發(fā)展為導向，以跳出茶葉做茶為思路，多年的精。經(jīng)營，終于突破了區(qū)域圍城，使消費者從品類認知轉(zhuǎn)向了品牌認知，成就了茶產(chǎn)品中的第一枚中國馳名商標。竹葉青品牌發(fā)展戰(zhàn)略的成功，為中國茶葉的健康發(fā)展探索出了一條成功的道路。
 
——福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬
 
關(guān)鍵詞：單品
 
我們所處的是一個消費呈現(xiàn)多元化的時代，就茶葉消費而言，因人而異，紅、綠、烏、白、黃、黑、花荼�！疤}卜青菜，各有所愛”。茶葉消費趨勢多元化，呼喚著茶企產(chǎn)品的多元化，像專業(yè)從事鐵觀音生產(chǎn)銷售的“八馬茶業(yè)”，除了主打產(chǎn)品安溪鐵觀音之外，亦有銷售武夷巖茶、紅茶、龍井茶、普洱茶等等，以此來滿足消費者的不同需求。哪怕是街頭巷尾的小茶莊，亦有不同的花色品種供消費者選擇。可以說，產(chǎn)品多元化是大多數(shù)茶企提升銷售額的必然選擇。盡管如此，還是有些“另類”的茶企劍走偏鋒，通過推廣銷售單品而出奇制勝，即“單品為王”。范兒：竹葉青茶業(yè)
 
四川竹葉青茶業(yè)就是這樣一個只做單品的“另類”茶企，它以品牌為導向占領(lǐng)市場，實現(xiàn)擴張，開拓出了一片“藍海”。據(jù)了解，竹葉青茶業(yè)每年高達1.5億元的銷售收入中就有80％來自單品竹葉青，頂級產(chǎn)品“論道”竹葉青的銷售額則占總銷售額的1／4。因此，福來品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬在分析“竹葉青”的成功營銷模式時認為，“竹葉青”成功的關(guān)鍵在于它突破行業(yè)的限制，引導消費者樹立品牌意識，以品牌來識別選購茶產(chǎn)品�！爸袢~青”在法律上“先發(fā)制人”，以商標獨占品牌和品類資源，然后以品牌替代品類改變消費者認知模式，再輔以多種形式的廣告宣傳手段，在行業(yè)率先發(fā)出聲音。在消費者和行業(yè)經(jīng)營者心中進行搶位和占位，從而贏得市場先機。
 
“竹葉青”不僅是名茶之名，還是一個名企之名，而竹葉青茶業(yè)的成功恰恰就在于品牌，將產(chǎn)品品牌打造成企業(yè)品牌。事實上，同龍井、碧螺春、鐵觀音一樣。“竹葉青”是一個公共品牌，更確切地說是一種茶名，被茶農(nóng)、茶企廣泛使用。竹葉青茶業(yè)作為其中一員，欲“獨享”其名，可謂難于上青天。1998年，它在當?shù)卣�府支持下，幾�?jīng)曲折收回其它廠商的“竹葉青”商標，成為獨家享有該商標使用權(quán)的茶企。在擁有了金字招牌之后，接下來的動作就是如何把這個牌子打響。
 
為了更加專業(yè)化地運作品牌，它請來了專業(yè)策劃機構(gòu)為企業(yè)的品牌運作進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，最先從產(chǎn)品定位入手，依據(jù)消費者的消費層次來細分市場，從頂尖級奢侈品到普通消費品，一應(yīng)俱全，品種多達1000多個，以此滿足不同的消費需求。在營銷通路上，它通過周密的營銷策劃，在全國大中城市開設(shè)了竹葉青專營店和連鎖店200余家，以優(yōu)異的產(chǎn)品、新穎的包裝與周到的服務(wù)來占領(lǐng)市場，建立起完善的市場營銷體系，并通過適時的廣告宣傳，在高速公路、報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體上展開攻勢，在短時間里提升品牌知名度。
 
經(jīng)過十余載的品牌發(fā)展之路，2005年時，“竹葉青”單品銷售量就占據(jù)了四川省30％的市場份額，成為四川茶葉市場覆蓋率最高的第一茶葉品牌。此外，它還借助已經(jīng)形成的區(qū)域品牌影響力，從四川省內(nèi)向省外輻射。在全國大中城市展開品牌擴張，成為中國知名茶葉品牌。竹葉青茶業(yè)就是這樣通過傾力打造“拳頭”單品，以品牌打天下，塑造了中國茶葉單品銷售的領(lǐng)頭羊形象。不失時機地搶占了品牌制高點。
 
范兒“海堤紅”
 
“海堤紅”是廈門茶葉進出口有限公司從2009年下半年開始重點打造的紅茶單品。這幾年，廈茶不再以出口為主，而是“兩條腿”走路：國內(nèi)與國外市場并舉。同時，著力開發(fā)中高端的前衛(wèi)產(chǎn)品。
 
這兩年，金駿眉帶動了茶葉市場上的“紅茶熱”，從福建開始延伸到全國，廈門市場上金駿眉、銀駿眉卻可謂“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。廈茶的茶師們針對市場上“各式各樣”的金駿眉進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)桐木關(guān)清明前制作出的金駿眉的特點為：外形金黑黃色相間，烏潤中遍鋪金色毫芽，其水、香、味似果、蜜、花、薯等綜合香型。滋味甘爽，喉韻悠長。但清明后制作的外形、香味都不如清明前的品質(zhì)，所以數(shù)量極少；政和等周邊地區(qū)制作的金駿眉耐泡，但香氣不夠鮮爽；福安等周邊制作成的金駿眉有亳香，但不耐泡；貴州制作成的金駿眉香氣較好，不過甜度不夠……
 
經(jīng)過3個多月的反復(fù)研發(fā)，集廈茶公司數(shù)十年的制作功力�！昂５碳t”橫空出世。聞起來有蘭花香。喝起來嘴巴能夠感覺到微甜、清爽的“海堤紅”，其品質(zhì)獨特，但售價卻平民。在產(chǎn)品誕生之初，它的利潤極低，甚至為零。隨著銷量成十倍地增長，如今的“海堤紅”已成為廈茶公司這個茶葉大家庭中最能賺錢的“女兒”。憑借她的天生麗質(zhì)與樸實親切，廈門紅茶市場也隨之回歸理性，廈茶公司正左右著廈門高端名優(yōu)紅茶的市場格局。
 
憑借種種優(yōu)勢，“海堤紅”單品在去年銷售突破3000萬元。一舉拿下福建茶業(yè)單品銷售冠軍。今年亦有更上一層樓的趨勢。僅2月份，海堤的一個專賣店“海堤紅”的單品銷售就達到了102萬。眼下，廈茶公司正對“海堤紅”進一步提升，打造“特供海堤紅”。據(jù)透露，“特供海堤紅”使用的原料將達上百種，制作工藝也更精到。廈茶公司將攜“特供海堤紅”，沖刺世界紅茶的頂峰，再次書寫海堤茶史的輝煌。

中國茶葉品牌崛起之路